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疫情加速“数字化”觉醒 家居建材家装行业直播营销如火如荼

一场新冠肺炎,堵住了企业2020年快速发展的一扇门,却开启了家居业线上营销发展的一扇窗。

受政府“禁足”政策的影响,2月家居市场线下流量呈现断崖式下跌,这让高度依赖线下卖场、门店的家居品牌和经销商在开春之际意外遭遇了一场“倒春寒”。

往年的2月,是家居门店开展促销、蓄客获客的重要节点,如今却变成了关门闭户、救亡图存,鉴于现实的严酷,相对传统的中国家居建材企业们不得不纷纷将目光投向了新的战场——线上直播,却出乎意料地取得了骄人的战绩。

2月6到8日,居然之家携上千个品牌商户,通过淘宝平台直播1045场,吸引观看近70万人次,最终引导成交订单近1500笔,预估引导成交超过4000万元;

红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”,5大总裁亮相直播间,联手9大顶级家居品牌狂揽112.72万在线观看,跻身全淘宝直播TOP10;

箭牌卫浴2月10日开启开门红天猫直播,全国300多家门店参与,48000多人观看,互动次数50万最终成交单数1.6万;

金牌厨柜开启“直播抢工厂”活动,首日开播1小时,斩获订单数超3万,累计8小时的直播,在线人数300万,达成交易总订单数102000单;

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此外,欧派、尚品宅配、顾家、左右沙发、恒洁卫浴、蒙娜丽莎、TATA木门等大量知名的建材家居企业,也投入到这场全民直播行列中,不少家居企业老板们也从幕后走向前台,跨进直播间,献出了他们的直播“第一次”。

线下流量断层,疫情加速“数字化”觉醒

这场疫情以前,大部分行业人士对于“直播”的概念还停留在李佳琪、薇娅这些顶级网红身上,对于“一小时直播卖货2亿”这样的现象更是难以理解,甚至嗤之以鼻。偶有零星家居企业的跟风直播,也仅仅是作为带货渠道的一种试水。

图片来自网络

而今年2-3月份,几乎所有有能力组织线直播的建材家居企业都一拥而上,其中头部企业均取得了意想不到的成绩。

疫情影响下,消费者集体宅在家中,这样的环境因素,促进了家居品牌传播模式和卖货模式的改变,更加快了家居企业数字化意识的觉醒速度。

直播≠卖货,=卖货+品牌+体验互动+流量入口

如果说,2019年以前的直播大多都是带货,那么通过这次疫情,很多企业已经清醒认识到仅仅通过“网红带货”是不可能发挥出直播的真正价值。

家居产品的属性特点决定了在直播融入专业导购的讲解、企业的总裁背书、门店和产品的场景展示、工厂车间的真实揭秘,才能真正提高和引爆家居产品直播的效果。

基于这样的实践,我们有理由认为,具备卖货+品牌展示+体验活动+流量入口的全面思维,对于做好家居建材类产品的直播有着重大作用。

对于品牌方和经销商来说,第一时间抢到了消费者,便是成功的基础。正如品牌运营师詹皇秋所言,“线下服务不到位可以改进、方案不满意可以修改,但如果缺失了抢客户的时机,连消费者接触的机会都没有热。”

随着消费路径的变化,企业应该如何建立数字化品牌入口,如何进行线上的引流和客户沟通,完成传统品牌模式的转变?

少论好坏、多看变化,以万变应不变

直播行业从2016年开始兴起,每年规模都呈递增趋势,2019年年度观看直播的人数达到5.01亿,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

不过,对于相对传统的家居行业来说,直播的发展比较缓慢,近一两年也是不温不火,而在此次疫情影响下,今年2-3月整个家居建材行业突然迎来一波爆发,对于这样的突如其来,自然也引来各方面的众说纷纭。

有人说,对于家居企业而言,直播仅仅只是一时热度或是一时紧急对策,线下才是王道;也有人说,借由此次疫情,直播行业加快了家居行业的发展,今后必然会常态化;有人说直播的良好效果拯救了不少企业与水火。

任何新事物的产生,总伴随着争议与机遇的交织。面对“直播”这一行业现象级的营销变化,最正确的态度应该是不要过多关注“好”与“不好”,而是要保持一颗包容的心态,积极尝试,谨慎布局,以万变应不变,同时也以不变应万变。

变化的是模式、手段和场景,不变的是以客户为中心的经营理念和产品理念。

预计4月底,疫情将会逐渐消散,等到线下流量逐渐回归,客流最终还会回到线下,但这并不意味着直播将会一哄而散。家居营销的趋势必然是线上线下的有机结合和全面渗透,家居建材直播将会成为一种新常态,通过直播在线上引流、蓄客,再到线下卖场门店体验、购买,进而推动全行业的营销变革。

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