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宜家开了天猫店,4年电商化长跑后终于“开窍”了?

3月10日上午,“IKEA宜家家居天猫旗舰店”的头像出现在了淘宝直播的首页。

跟其他带货的直播内容不同的是,宜家中国区总裁 Anna Pawlak-Kuliga 与天猫兼淘宝总裁蒋凡都出现在了这场直播中,他们向观看直播的 70000 多粉丝宣布了宜家与天猫正式签约的消息。

对于终于牵手天猫,宜家的忠实用户们一致喜大普奔:“感人”!“宜家终于开窍了”!

宜家高层在接受钛媒体等多家媒体采访时表示,尽管正值疫情,宜家的很多线下门店暂停营业,但是,“上线天猫并非疫情所迫,而是宜家转型的开始”。

目前,宜家在中国市场一共开设了30家标准门店、1家小型商场、2个体验店。截止到3月9日,已经有14家标准店、1个小型商场和1家体验店恢复营业。未来,还有11家标准店和1家体验店将会在3月11号恢复营业。

相较线上门店9500多个SKU,宜家天猫旗舰店上架了3800多个SKU,以热销的产品系列以及家居解决方案为主。在本次合作中,天猫将提供物流服务,这包括了送货上门、安装、退货一系列服务,仓储则是宜家自建。

结合场景推荐产品,是宜家卖场模式的核心商业逻辑,也代表了这家瑞典家居零售品牌的核心竞争力。钛媒体编辑体验发现,在宜家家居天猫旗舰店中,出现了具有“宜家特色”的场景购功能。

“场景购”,你完全可以理解为将宜家定期发行的产品推荐手册《宜家家居购物指南》的电子版。

宜家天猫旗舰店内的“场景购”(图片截取自“IKEA宜家家居天猫旗舰店”)

宜家的电商化战略,可以追溯至四年前。

2016年8月,宜家在下一财年新闻发布会上,正式宣布要自己做电商。彼时,官网日均浏览量近千万的宜家并不慌,对宜家来说,自建电商也只是对官网和现有服务的升级改造,问题集中在,以线下体验见长的宜家做电商是不是“盲目跟风”?家居电商在包装和物流等配套能力是否已经跟上?

到了2018年,不再有人认为宜家做电商是盲目跟风,而是“势在必行”。然而,宜家自建的“网上商城”对于中国互联网用户而言,体验似乎停留在上一个时代,“难用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下单”的用户吐槽比比皆是。

IKEA中国官网提供在线交易功能

宜家面临的另一个挑战是:中国家居消费的大环境早已悄然变革。

2014年,国内家居建材电商交易规模已经达到1230亿元人民币,较2013年增长了近50%,自此之后,“家居+电商”的组合便越来越多。2015年开始,阿里巴巴在淘宝平台上成立了专卖家居的“极有家”,根据2017年统计数据,入驻极有家的商户已有数百家之多,这些商户多为家居领域的创业品牌,而且数量还在快速增长。

外资品牌中的两个典型案例,来自丹麦的家具品牌 Hay,与来自日本宜得利集团旗下最大家具连锁品牌 NORITO 不谋而合,在进入中国市场之初就选择入驻天猫,把服务能力交给中国本土的平台,品牌自身的精力投入到了线下连锁门店上。

分析宜家财报也不难看出,“电商”也成为宜家打破增长瓶颈的唯一选择:从2016年到2018年,宜家中国区交出的成绩单显示连续三年销售额增长率不增反降,2018财年(截至2018年8月10日),宜家中国销售额超过146亿人民币,比上年同期增长9.3%。不过,这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%,与2016财年相比下滑超10%。

宜家与微信合作的电商首秀始于2018年8月,一个小程序“快闪店”出现在了订阅了宜家官方账号的读者推送中。

尽管与小程序的电商化试水仅有短短几天,宜家收获了不错成绩:在上线一天时间里,宜家电商小程序一共有226万访问量与近3000个订单。其中,45%订单来自目前没有宜家商场的城市和地区,55%订单来自有宜家商场的城市和地区。

这次试水,在很大程度上达到了宜家想要触达更多消费者的预期,也为宜家集团宣布数字化转型做足了铺垫。

2018年底,宜家首席财务官 Juvencio Maeztu 公开表示,“我们正处于为期四年的转型期,过去75年,我们一直沿用相同的商业模式。我们将彻底改变公司,为下一个75年作准备。”

同一时间,宜家宣布将在未来两年全球裁员7500人,与此同时在电商和体验中心等方面新增招聘11500人,为日后的线上销售工作方面助力。宜家中国区公关经理杨帆曾对媒体表示,宜家的招聘计划中,在中国将新增岗位3200个,主要集中在电子商务、物流配送和市中心商业模式等领域。

2019年8月,关于宜家到底要转型成一家怎样的公司,中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga给出了答案。她提到三个主要方向:一个是数字化创新,一个是渠道拓展,第三个是进一步打造提升宜家作为家居服务生活专家的能力。

在线下,宜家在尝试离生活区更近的小型门店,并在上海杨浦区与台北开出了吸引年轻人抢购的宜家版“名创优品”。

位于台北的宜家小型门店

入驻天猫这个决定之后,宜家终于彻底拥抱了电商。

“我们希望通过天猫旗舰店能够打通更多渠道,能够让更多原来没有使用到宜家产品和服务的消费者能够更加便捷获得我们的服务。第二希望进一步增加我们和客户接触的频率。我相信天猫的旗舰店渠道可以和我们其他新的门店如新的商场、小型店能够互相配合,从而能够帮助我们为更多消费者提供更优质的服务。”Anna Pawlak-Kuliga对钛媒体表示。

此次合作的一个重要部分是,宜家庞大的会员体系将与天猫打通。

这也意味着,在数字化转型的漫漫长路上,宜家选择了向阿里吸取经验,Anna Pawlak-Kuliga认为,虽然宜家在中国虽然已经深耕20年,但是现在还仅仅是开端,在未来还需要做更多工作,宜家集团会为中国市场提供全力支持。“不仅仅是短期内或者一个季度的事情,宜家需要做长期投入。”(本文首发钛媒体,采访、撰文/赫婧)

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